Vaseline, 인터넷 언어를 이해하는 뷰티 브랜드로 진화합니다

Amadeu는 2025년 1월 Unilever의 Dove에서 Vaseline 글로벌 브랜드 디렉터로 합류했습니다. 그는 여러 세대에 걸쳐 브랜드를 성장시키고 뷰티 문화에서의 관련성을 넓히는 작업을 맡았습니다. Vaseline은 특히 젊은 세대에게 혁신적인 뷰티 브랜드보다 약품 보관함에 있는 제품으로 인식됐지만, 팀은 온라인에서 Vaseline이 예상하지 못한 맥락과 사용법으로 등장하고 있다는 점을 발견했습니다.

이 관찰을 바탕으로 Vaseline Verified 캠페인이 출범했습니다. 온라인에는 Vaseline 젤리의 다양한 활용법과 해킹을 보여주는 유기적 소셜 게시물이 350만 건 이상 존재했습니다. 더 나은 면도를 위해 젤리를 사용하거나 매니큐어를 쉽게 바르는 방법, 카메라 렌즈에 발라 흐릿한 효과를 만드는 방법 등이 포함됐습니다. 반면 피부 개선을 위해 젤리를 먹거나 치아를 하얗게 만들기 위해 사용하는 등 확인되지 않으면 해로울 수 있는 방법도 있었습니다.

소셜 중심 마케팅의 도움으로 Vaseline은 지난 3년 연속 두 자릿수 성장을 기록했으며, 2026년 상반기에도 강한 흐름을 유지했습니다. 현재 Vaseline은 Unilever 매출의 약 75%를 창출하는 핵심 30개 브랜드인 Unilever Power Brands 가운데 하나입니다. Amadeu는 브랜드가 전달하고 싶은 메시지를 통제하기보다 사람들이 이미 전하고 있는 메시지를 듣기 시작했다고 설명했습니다. 통제가 관련성 상실 위험을 키운다는 판단에 따라 브랜드 서사를 통제하는 방식에서 벗어났다는 것입니다.

Amadeu는 매일 제품을 사용하는 사람들이 브랜드보다 더 많은 답을 알고 있다고 가정해서는 안 된다고 말했습니다. 브랜드의 역할은 문화를 만들려 하기보다 문화 안에서 이미 일어나는 강력한 아이디어를 발견하고 여기에 가치를 더하는 것이라고 설명했습니다. Vaseline Originals의 인사이트는 여러 커뮤니티에서 반복되고 국가를 넘어 변형되며 전 세계로 확산된 행동에서 나왔기 때문에, 브랜드는 이것이 공감을 얻고 검증된다는 확신을 얻었습니다.

Amadeu는 지속되는 행동을 발견하려면 문화 이해를 넘어 문화적 유창성이 필요하다고 말했습니다. 이는 사람들이 사용하는 언어와 의식, 농담, 행동, 자주 간과되는 암묵적 진실을 이해하는 것을 뜻하며, 문화 이해가 무엇이 일어나는지 알려준다면 문화적 유창성은 그 안에 속할 수 있게 한다는 설명입니다. Vaseline의 러닝 커뮤니티는 진정성 있는 브랜드 플랫폼 구축에 기여했습니다. 또한 Vaseline은 처음으로 Blackpink의 Jennie를 글로벌 앰배서더로 임명했습니다. Amadeu는 Jennie가 실시간으로 문화를 형성하고 있었기 때문에 선택했으며, 다음 세대와 관련성을 유지하려면 문화를 일방적으로 전달하지 않고 문화와 대화해야 한다고 밝혔습니다.

Source: vogue.com