중국 PB 산업, '가성비' 넘어 '가치' 경쟁으로... 2026년 시장 판도 바꾼다

PB(Private Brand)는 유통업체가 직접 기획, 생산, 판매하는 자체 브랜드 상품으로, 과거에는 '싼 맛에 쓰는 대체재'라는 인식이 강했으나 현재는 유통업계의 핵심 무기로 자리 잡았습니다. PB의 성장은 단순한 트렌드가 아닌, 유통업계의 중심이 '채널'에서 '상품'으로 이동하는 필연적인 진화의 결과입니다. PB는 '소매-생산'을 직결시키는 '초단축 공급망'을 통해 기존 유통 구조를 해체하고, 중간 유통 마진을 없애며 공급망 효율을 극대화하여 유통사들의 매출 총이익률을 10~30% 끌어올렸습니다. 이는 철저한 원가 절감과 효율화로 얻어진 '진짜 이익'입니다.

최근 몇 년간 중국 PB 시장은 자체 채널을 넘어 타사 유통망으로의 진출이 가능해졌으나, 대부분의 소매업체는 타사 판매를 허용하지 않고 있습니다. 팬데믹으로 인한 소비 침체로 PB 개발이 심층 발전기에 진입하여, 제품 경영에서 브랜드 경영으로 전환되고 있습니다. PB 개발 3.0 시대에 접어들며 가격 경쟁에서 상품 경쟁, 브랜드 경쟁으로 발전하고 있으며, 정밀화, 세분화, 효율화로 전환되고 있습니다.

2024년 조사에 따르면, 공급업체의 80%가 PB 제품 공급액을 늘렸고, PB 제품이 전체 SKU의 20%를 차지했습니다. 특히 개인 위생용품, 간편식품, 식용유 및 부식품이 주요 PB 품목으로 부각되고 있습니다. 2025년에는 팡둥라이, 샘스클럽, 허마와 같은 기업들이 PB 운영 모델의 혁신을 통해 시장에서 두각을 나타내고 있습니다. 팡둥라이의 PB 매출은 2025년 60억 위안에 이를 것으로 예상되며, 이는 2022년 7500만 위안에서 급증한 수치입니다.

중국 PB 시장은 2026년까지 약 17%~19%로 성장할 것으로 예상되며, 소비자들은 '가성비'를 넘어 ESG 친환경, 기술 투명성, 소비자 가치관 공감 등을 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 이러한 변화는 한국 기업에게도 중요한 시사점을 제공하며, 차별화된 기술력과 투명한 공급망을 통해 중국 유통사의 PB 파트너로서의 역할을 강화할 필요성이 대두되고 있습니다.

Source: dream.kotra.or.kr